Avis clients en ligne : ce qu'un artisan peut demander, afficher et répondre, et ce qui est interdit
Pour choisir un artisan qu'il ne connaît pas, un particulier lit les avis. C'est devenu une partie du bouche-à-oreille, avec ses avantages (un travail bien fait se voit) et ses travers (un client mécontent pèse plus lourd que dix satisfaits, et les faux avis existent). Le code de la consommation encadre la façon dont les avis sont collectés, affichés et modérés. Voici ce qu'il faut savoir pour en tirer parti sans risque.
Le cadre : informer sur la façon dont les avis sont traités
L'article L. 111-7-2 du code de la consommation, issu de la loi pour une République numérique de 2016, s'applique à « toute personne physique ou morale dont l'activité consiste, à titre principal ou accessoire, à collecter, à modérer ou à diffuser des avis en ligne provenant de consommateurs ». Un artisan qui publie sur son site les avis de ses clients entre donc dans le champ du texte, au même titre qu'une plateforme.
Le décret n° 2017-1436 du 29 septembre 2017, en vigueur depuis le 1er janvier 2018, a précisé ces obligations (articles D. 111-16 à D. 111-19 du code de la consommation). Il définit l'avis comme l'expression de l'opinion d'un consommateur sur son expérience de consommation, et exclut de cette définition les parrainages, les recommandations entre utilisateurs et les avis d'experts. Il impose une information loyale, claire et transparente, en particulier sur l'existence ou non d'une procédure de contrôle des avis et sur la date de publication de chaque avis et de ses éventuelles mises à jour.
Afficher des avis sur son site
Concrètement, un site d'artisan qui affiche des avis devrait indiquer, à proximité de ceux-ci ou sur une page accessible depuis eux :
- si les avis sont contrôlés et, si oui, comment (par exemple : « seuls les clients ayant fait réaliser une prestation peuvent déposer un avis ; nous vérifions la facture correspondante ») ;
- la date de chaque avis ;
- l'ordre de présentation (par date, par note) ;
- les raisons pour lesquelles un avis peut être refusé ou retiré (propos injurieux, données personnelles d'un tiers, absence de lien avec une prestation).
Le point le plus sensible est la sélection. Ne publier que les avis élogieux, en écartant silencieusement les autres, donne une image trompeuse. Si vous choisissez de n'afficher qu'une sélection, dites-le clairement, ou renvoyez plutôt vers les avis publiés sur votre fiche d'établissement, que vous ne contrôlez pas : c'est souvent plus crédible pour le lecteur.
Demander des avis sans les fabriquer
Solliciter l'avis d'un client satisfait est légitime : un message après la fin du chantier, avec un lien direct vers la page où déposer l'avis, suffit souvent. Ce qui ne l'est pas :
- Rédiger soi-même des avis, les faire rédiger par des proches ou par un prestataire, ou en acheter. Depuis la transposition en 2021 de la directive européenne dite « Omnibus », la liste des pratiques commerciales réputées trompeuses en toutes circonstances inclut la diffusion ou la commande de faux avis, ainsi que le fait d'affirmer que des avis proviennent de clients sans avoir pris de mesures raisonnables pour le vérifier.
- Conditionner une remise ou un cadeau à un avis positif. Si une contrepartie est offerte pour un avis, quel qu'il soit, le lecteur doit pouvoir le savoir ; les règles des principales plateformes l'interdisent souvent purement et simplement.
- Utiliser les données d'un client pour le relancer à des fins commerciales sans respecter les règles de la prospection : une demande d'avis ponctuelle liée à la prestation est différente d'une lettre d'information.
Répondre à un avis négatif
Un avis négatif n'est pas une catastrophe : une réponse posée, qui reconnaît le problème ou rétablit les faits sans agressivité, rassure souvent davantage qu'une série d'avis parfaits. Quelques règles de prudence :
- Ne divulguez pas d'informations personnelles sur le client (adresse du chantier, montant de la facture, détails de sa vie privée).
- Proposez de poursuivre l'échange en privé, par téléphone ou courriel.
- Si le litige est réel et porte sur une prestation à un particulier, rappelez l'existence du médiateur de la consommation auquel vous adhérez.
- Ne répondez pas à chaud : relisez le lendemain.
Contester un faux avis
Le même article L. 111-7-2 prévoit que les gestionnaires d'avis en ligne mettent en place une fonctionnalité gratuite permettant au professionnel concerné de signaler un doute sur l'authenticité d'un avis, à condition que ce signalement soit motivé. Sur les principaux services, cette fonction prend la forme d'un bouton de signalement. Expliquez précisément pourquoi l'avis vous semble faux (aucune trace du client, propos sans rapport avec votre activité, avis publié par un concurrent identifié). Si l'avis est diffamatoire ou injurieux, d'autres voies existent ; elles relèvent alors d'un conseil juridique.
Les avis au service du référencement
Les avis jouent aussi sur la visibilité : les services de cartographie en tiennent compte, parmi d'autres signaux, dans l'ordre d'affichage des fiches. C'est une raison de plus pour les obtenir honnêtement et régulièrement, plutôt qu'en une campagne artificielle. Nous replaçons les avis parmi les autres leviers dans notre article sur le référencement local, et dans le paysage plus large des annuaires et registres.
Sources
- Code de la consommation, articles L. 111-7-2, L. 121-4 et D. 111-16 à D. 111-19, Légifrance.
- Décret n° 2017-1436 du 29 septembre 2017 relatif aux obligations d'information relatives aux avis en ligne de consommateurs, Légifrance.
- Institut national de la consommation, « Avis en ligne : ce qui change au 1er janvier 2018 ».
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